Onlineshop-SEO-Audit — was er umfasst und wann Sie ihn beauftragen sollten

Ein Shop verliert Traffic aus Google, Kategorien gewinnen keine Sichtbarkeit, und ein Teil der Produkte taucht in den Ergebnissen überhaupt nicht auf. Man kann dann Beschreibungen verbessern, Links kaufen oder weitere Ratgeber veröffentlichen. Liegt das Problem jedoch in der Indexierung, der Kategoriestruktur oder den Filtern, ändern solche Maßnahmen unter Umständen nur wenig.

Ein Onlineshop-SEO-Audit soll feststellen, was konkret die Sichtbarkeit blockiert, welche Fehler den größten Einfluss auf den Verkauf haben und in welcher Reihenfolge sie behoben werden sollten.

Ein guter Audit ist kein Export von mehreren Hundert Warnungen aus einem Programm. Er sollte technische Daten, Inhalte, die Shop-Struktur, das Kundenverhalten und die geschäftliche Bedeutung einzelner Kategorien verbinden.

Dieser Artikel ist ein Pfeiler-Beitrag zur SEO-Diagnose eines Shops. Er führt zu detaillierten Ratgebern über Kategorien, Filter, Produkte, Geschwindigkeit und Migration. Wenn Sie Ihre gesamte Sichtbarkeitsstrategie erst aufstellen, beginnen Sie mit dem Ratgeber WooCommerce-Shop-SEO — womit anfangen.

Kurz gesagt

Ein Onlineshop-SEO-Audit sollte mindestens prüfen:

1. Die Sichtbarkeit des Shops und den Ausgangspunkt.
2. Die Indexierung von Produkten, Kategorien, Filtern und den übrigen Seiten.
3. Die Kategoriestruktur sowie die interne Verlinkung.
4. URLs, Weiterleitungen, Canonicals und technische Fehler.
5. Die Qualität der Kategorien, Produktseiten und übrigen Inhalte.
6. Duplikate sowie Seiten, die um dieselben Keywords konkurrieren.
7. Strukturierte Daten der Produkte.
8. Geschwindigkeit, die mobile Version und Core Web Vitals.
9. Das Profil der Links, die zum Shop führen.
10. Den Wettbewerb sowie ungenutzte Themen.
11. Die Analytik und die Möglichkeit, Ergebnisse zu messen.
12. Umsetzungsprioritäten, Verantwortlichkeiten und einen Kontrollplan.

Das Ergebnis sollte nicht nur eine Fehlerliste sein. Der Shop-Inhaber sollte wissen, was zuerst zu beheben ist, warum es wichtig ist, welche Änderungen einen Entwickler erfordern, welche im Panel erledigt werden können, wie viele Seiten ein Problem betrifft und wie sich die Umsetzung überprüfen lässt.

Im Überblick (TL;DR)

• Ein Shop-SEO-Audit ist eine Diagnose von Technik, Struktur, Inhalten, Links und Sichtbarkeit — nicht nur eine Prüfung des Meta-Title.
• Am wichtigsten ist ein Maßnahmenplan mit Prioritäten, nicht die Anzahl der gefundenen Fehler.
• Im E-Commerce verdienen Kategorien, Filter, URL-Parameter, Produktvarianten und ausgelaufenes Sortiment besondere Aufmerksamkeit.
• Ein Audit lohnt sich vor dem Start der Positionierung, vor einer Migration, vor einem Umbau sowie nach einem plötzlichen Sichtbarkeitseinbruch.
• Ein Bericht allein bedeutet in der Regel keine Umsetzung. Der Umfang der Korrekturen sollte separat beschrieben werden.
• Ein automatischer Scan ersetzt keine geschäftliche Analyse und keine manuelle Bewertung des Shops.
• Ein guter Audit zeigt auch die Elemente, die korrekt funktionieren und nicht geändert werden sollten.

Was ist ein Onlineshop-SEO-Audit?

Ein Onlineshop-SEO-Audit ist eine Analyse, wie der Shop von Google gefunden, von Robots besucht, indexiert, verstanden, hinsichtlich Inhalten und Struktur bewertet und durch interne und externe Links verbunden wird.

Bei einem Shop ist der Audit komplexer als bei einer kleinen Dienstleistungsseite. Ein Shop kann Hunderte Kategorien, Tausende Produkte, viele Varianten, Marken und Hersteller, Filter, Sortierungen, Paginierung, Suchergebnisse, vorübergehend nicht verfügbare Produkte, dauerhaft ausgelaufene Produkte, Sprachversionen, verschiedene Währungen, ERP- und Lager-Integrationen sowie einen an das Google Merchant Center übermittelten Produkt-Feed haben. Ein Fehler auf einer einzelnen Produktseite ist ein kleines Problem — derselbe Fehler in einem Template für 20.000 Produkte wird zum Problem des gesamten Shops.

SEO-Audit vs. technischer Audit — wo liegt der Unterschied?

Diese Begriffe werden oft synonym verwendet, der Umfang kann jedoch unterschiedlich sein.

Ein technischer SEO-Audit konzentriert sich vor allem darauf, ob Google die Seiten korrekt finden, auf sie zugreifen, ihren Inhalt lesen, die richtigen Adressen auswählen, sie indexieren und die Beziehungen zwischen ihnen verstehen kann. Er prüft unter anderem Server-Antwortcodes, 404- und 5xx-Fehler, Weiterleitungen, Canonicals, noindex-Anweisungen, die Datei robots.txt, die XML-Sitemap, Filter und Parameter, Paginierung, Geschwindigkeit sowie strukturierte Daten. Wenn Sie genau diese Diagnose und die Umsetzung der Korrekturen benötigen, kann der passende Umfang technisches SEO sein.

Ein vollständiger Shop-SEO-Audit umfasst über die Technik hinaus auch die Keyword-Analyse, die Kategoriestruktur, die Kundenintention, die Inhaltsqualität, die Kannibalisierung, die interne Verlinkung, den Wettbewerb, das Linkprofil, die geschäftlichen Prioritäten und das Potenzial zur Steigerung der Sichtbarkeit. Ein vollständiger Audit beantwortet also nicht nur die Frage „Was ist kaputt?", sondern auch „Wie sollte der Shop entwickelt werden, damit er wertvollen Traffic gewinnt und den Verkauf unterstützt?".

Was sollte ein SEO-Audit nicht vorgeben zu sein?

Ein Audit ist kein automatischer Scan. Ein Programm kann fehlende Titel, defekte Links, Seiten ohne H1, falsche Statuscodes, doppelte Beschreibungen und langsame Adressen finden. Ein Werkzeug weiß jedoch nicht automatisch, welche Kategorien für das Unternehmen wichtig sind, wo der Shop die höchste Marge hat, welche Produkte ausgelaufen werden, welche Keywords zu echten Verkäufen führen, ob zwei ähnliche Seiten zusammengeführt werden sollten oder ob eine neue Kategorie geschäftlich begründet ist. Ein automatischer Crawl — das Besuchen der Seiten durch ein Programm, das den Shop ähnlich wie ein Suchmaschinen-Robot analysiert — ist eine Datenquelle, kein fertiger Audit.

Ein Audit umfasst nicht immer die Umsetzung. Ein Bericht kann aufzeigen, was zu korrigieren ist, doch die Umsetzung selbst ist oft eine separate Etappe. Prüfen Sie vor der Beauftragung, ob der Preis die Analyse, den Bericht, eine Beratung, die Vorbereitung der Aufgaben für den Entwickler, die Umsetzung im CMS, Entwicklungsänderungen und die Kontrolle nach der Umsetzung umfasst. Das ist wichtig, denn die Empfehlung, „die Canonicals der Filter zu ordnen", kann nicht nur eine Änderung des SEO-Plugins erfordern, sondern auch eine Anpassung des Themes oder des für die Filterung zuständigen Plugins.

Was sollte ein Onlineshop-SEO-Audit enthalten?

1. Analyse des Ausgangspunkts. Bevor Sie den Shop verbessern, müssen Sie seinen aktuellen Zustand festhalten: organischen Traffic, Klicks und Impressionen aus Google, die Zahl der indexierten Seiten, die Sichtbarkeit der wichtigsten Keywords, den Traffic auf Kategorien und Produkten, den Umsatz aus organischem Traffic, die am besten funktionierenden Seiten, die Saisonalität, die wichtigsten Fehler und die Historie der letzten Änderungen. Ohne einen Basisbericht lässt sich später schwer feststellen, ob eine Änderung einen Effekt hatte. Beispiel: Ein Shop hat im August eine neue Kategoriestruktur eingeführt, und im September ist der Traffic um 15 % gesunken — es ist jedoch unklar, ob die Ursache der Umbau, die Saisonalität, eine geringere Nachfrage, ausgelaufene Produkte oder ein Messfehler war. Deshalb lohnt es sich, vor Änderungen die Ergebnisse für den gesamten Shop, einzelne Seitentypen, die wichtigsten Kategorien, Geräte, Länder und Traffic-Quellen festzuhalten.

2. Analyse der Indexierung. Der Audit sollte prüfen, welche Seiten Google finden kann und welche davon tatsächlich im Index sind. In einem Shop müssen die Startseite, Kategorien, Unterkategorien, Produkte, Marken, Tags, Filterseiten, Sortierungen, Paginierung, Suchergebnisse, Blogbeiträge, Informationsseiten, Anhänge und Sprachversionen getrennt betrachtet werden. Typische Probleme: Wichtige Kategorien haben noindex, Produkte sind in der robots.txt blockiert, die Sitemap enthält Adressen, die nicht indexiert werden sollten, Google indexiert Tausende Sortierungen, im Index befinden sich Ergebnisse der internen Suche, Produkte haben einen Canonical, der auf eine Kategorie verweist, mehrere Versionen derselben URL sind gleichzeitig verfügbar, Paginierungsseiten sind für den Robot nicht zugänglich, oder neue Produkte erhalten keine internen Links. Beachten Sie: Mehr Seiten bei Google bedeutet nicht immer besseres SEO — ein Shop kann 5.000 Produkte haben, doch Google zeigt 80.000 indexierte Adressen, die aus Filtern, Parametern, Tags, Varianten, Sortierungen und Session-Identifikatoren stammen.

3. Analyse der Datei robots.txt. Die Datei teilt den Robots mit, welche Teile des Shops sie nicht betreten sollen. Der Audit sollte prüfen, ob wichtige Seiten nicht blockiert sind, ob die Regeln nicht zu breit sind, ob die Sperren die richtigen Parameter betreffen, ob die Datei auf die Sitemap verweist, ob die Testumgebung nicht versehentlich freigegeben wurde und ob nach einer Migration keine Sperre des gesamten Shops übrig geblieben ist. Eine wichtige Unterscheidung: robots.txt blockiert das Besuchen einer Adresse, ist aber kein zuverlässiger Weg, sie aus dem Index zu entfernen — kann Google eine Seite nicht betreten, sieht es unter Umständen auch das darauf platzierte noindex-Tag nicht. Deshalb sollte der Audit nicht nur die Regeln selbst bewerten, sondern auch ihr Zusammenspiel mit Indexierung und Canonicals.

4. Analyse der XML-Sitemap. Die Sitemap sollte die Adressen enthalten, die der Shop Google tatsächlich zeigen möchte. Der Audit prüft, ob die Sitemap funktioniert, aktuell ist, keine Fehler enthält, die wichtigen Kategorien und Produkte abdeckt, keine noindex-Adressen, Weiterleitungen und 404-Fehler enthält, die richtigen Sprachversionen hat und in einem großen Shop einen korrekten Sitemap-Index aufweist. Eine Sitemap ersetzt nicht die interne Verlinkung — befindet sich ein Produkt ausschließlich in der Sitemap und führt kein normaler Link zu ihm, muss die Shop-Struktur dennoch geprüft werden.

5. Analyse der Antwortcodes und Serverfehler. Jede Adresse gibt einen bestimmten Code zurück: 200 (die Seite funktioniert), 301 (dauerhafte Weiterleitung), 404 (nicht gefunden), 410 (dauerhaft entfernt), 500 (Serverfehler), 503 (Dienst vorübergehend nicht verfügbar). Der Audit sollte defekte interne Links, Weiterleitungsketten und -schleifen, zu Fehlern führende Produkte, Serverfehler beim Crawlen, Seiten, die trotz fehlenden Inhalts den Code 200 zurückgeben, sowie fehlerhafte Weiterleitungen auf die Startseite finden. Mehr zu diesen Problemen finden Sie im Ratgeber 301-Weiterleitungen und 404-Fehler im WooCommerce-Shop.

6. Analyse der Canonicals. Ein Canonical gibt die bevorzugte Version einer Seite an, wenn ähnliche Inhalte unter mehreren Adressen verfügbar sind. In einem Shop können Fehler Produkte, Varianten, Filter, Sortierungen, Paginierung, Tracking-Parameter, Versionen mit und ohne Schrägstrich, HTTP- und HTTPS-Versionen sowie Versionen mit und ohne www betreffen. Beispielfehler: Alle Produkte verweisen mit dem Canonical auf die Startseite, eine Produktvariante verweist auf eine Adresse, die 404 zurückgibt, eine Kategorieseite hat einen Canonical, der auf die erste Blog-Seite führt, jeder Filter verweist auf eine Kategorie, obwohl ein Teil der Filter eigene Inhalte und Verlinkung hat, und ein Canonical verweist auf eine andere Adresse als die im Menü und in der Sitemap verwendete. Der Audit sollte die Konsistenz zwischen Canonical, internen Links, Sitemap, Weiterleitungen und der von Google indexierten Version prüfen.

7. Analyse der URL-Struktur. Adressen sollten lesbar, beständig, konsistent, frei von überflüssigen Parametern und für den Nutzer verständlich sein. Der Audit prüft die URL-Länge, Großbuchstaben, Sonderzeichen, sich wiederholende Ordner, zufällige Identifikatoren, mehrere Versionen derselben Adresse, URL-Änderungen beim Verschieben einer Kategorie und überflüssige Parameter. Funktionierende Adressen sollten jedoch nicht allein deshalb geändert werden, weil die neue Version schöner aussieht — jede URL-Änderung erfordert die Bewertung des aktuellen Traffics, der Positionen, externer Links, der Weiterleitungen, der internen Links und des Migrationsrisikos.

8. Analyse der Kategoriearchitektur. Kategorien gehören zu den wichtigsten Seiten eines Shops — sie beantworten in der Regel breitere Suchanfragen, die mit einer Produktgruppe zusammenhängen. Der Audit prüft die Aufteilung in Kategorien und Unterkategorien, die Zahl der Ebenen, die Kategorienamen, sich überschneidende Themen, die Produktanzahl, leere Kategorien, Kategorien mit einzelnen Produkten, die geschäftliche Bedeutung, die Verfügbarkeit im Menü und die Verlinkung aus übergeordneten Kategorien. Zeigen mehrere Kategorien fast dasselbe Angebot und beantworten einen ähnlichen Bedarf, sollte der Audit die Hauptseite sowie die Art der Zusammenführung der übrigen Adressen aufzeigen. Den detaillierten Prozess beschreiben wir im Ratgeber Kategorien im WooCommerce-Shop — Architektur für SEO.

9. Analyse der Facettennavigation und Filter. Filter helfen den Kunden, können aber Tausende Adressen erzeugen. Der Audit prüft, welche Parameter nach der Auswahl eines Filters entstehen, ob die Reihenfolge der Parameter die Adresse verändert, welche Kombinationen indexiert werden, welche Canonicals die Filter haben, ob die Adressen in die Sitemap gelangen, was bei fehlenden Produkten geschieht, ob die Sortierung eigene Seiten erzeugt, ob die Filter den Server belasten und ob es kontrollierte Landingpages für wertvolle Themen gibt. Ziel ist es festzustellen, welche Adressen nur den Nutzern dienen sollen und welche als normale Seiten in der Shop-Struktur entwickelt werden sollten. Den vollständigen Umsetzungsweg beschreiben wir im Ratgeber Facettennavigation und Filter in WooCommerce — SEO ohne Duplikate.

10. Analyse der internen Verlinkung. Die Verlinkung zeigt Nutzern und Robots, welche Seiten wichtig sind und wie sie zusammenhängen. Der Audit prüft Links aus dem Menü, dem Megamenü, übergeordneten Kategorien, Breadcrumbs, Kategoriebeschreibungen, Produktseiten, dem Blog, dem Bereich ähnlicher Produkte, der Startseite und dem Footer. Typische Probleme: Eine wichtige Kategorie hat außer in der Sitemap keine Links, zu einem Produkt führt nur die interne Suche, der Blog verlinkt nicht auf Verkaufskategorien, das Menü enthält Hunderte Links mit ähnlicher Gewichtung, Breadcrumbs zeigen eine zufällige Produktkategorie, Links führen über Weiterleitungen, und die Anker sind unklar („prüfen", „mehr"). Ein gesonderter Fall ist die verwaiste Seite — eine Adresse, zu der kein interner Link führt; sie kann sich weiterhin in der Sitemap, der Search Console, Analytics oder externen Links befinden, doch ein Crawl von der Startseite findet sie womöglich nicht, weshalb der Audit Daten aus mehreren Quellen verbinden sollte.

11. Analyse der Produktseiten. Eine Produktseite muss zugleich eine konkrete Suchanfrage beantworten, vollständige Informationen vermitteln, den Vergleich erleichtern, Vertrauen aufbauen und zum Kauf führen. Der Audit prüft Produktnamen, Überschriften, Beschreibungen, Spezifikationen, Bilder, Alternativtexte, Preise, Verfügbarkeit, Varianten, Bewertungen, Fragen und Antworten, ähnliche Produkte, strukturierte Daten sowie Informationen zu Versand und Rückgabe. Wenn Dutzende Shops dieselbe Herstellerbeschreibung verwenden, lässt sich eine Seite schwer allein durch das Kopieren des Textes hervorheben — das bedeutet jedoch nicht, dass jede Seite mehrere Tausend Wörter haben muss. Eine Beschreibung sollte vor allem die Informationen enthalten, die der Kunde benötigt: Verwendung, Material, Maße, Anwendung, Unterschiede zwischen Varianten, Kompatibilität, Lieferumfang und Einschränkungen. Mehr im Ratgeber Produktbeschreibungen für SEO — so schreiben Sie, dass sie verkaufen und ranken.

12. Analyse der Kategorieseiten. Der Kategorie-Audit prüft H1, Meta-Title, Meta-Description, eine kurze Einleitung, die Beschreibung unter den Produkten, die Liste der Unterkategorien, Filter, Sortierung, Paginierung, Verlinkung, FAQ und Produktverfügbarkeit. Eine lange Beschreibung ist kein Selbstzweck — eine Kategorieseite muss keine riesige Textwand enthalten. Die Beschreibung sollte helfen, das richtige Produkt auszuwählen, die Unterschiede zu verstehen, zu den Unterkategorien zu gelangen und typische Fragen zu beantworten. Drängt der Text die Produkte weit nach unten, wiederholt das Keyword in jedem Satz und hilft dem Kunden nicht, löst die Länge allein das Problem nicht.

13. Analyse von doppelten Inhalten. Duplikate können durch das Kopieren von Herstellerbeschreibungen, das Wiederholen von Kategoriebeschreibungen, Produktvarianten, mehrere URLs für ein Produkt, Parameter, Tags, Druckversionen, fehlerhafte Sprachversionen und die Testumgebung entstehen. Der Audit stellt fest, welche Duplikate technisch sind, welche aus dem Inhalt resultieren, welche Seiten zusammengeführt werden sollten, wo ein Canonical nötig ist, wo eine Weiterleitung nötig ist und welche Archive deaktiviert werden sollten. Nicht jeder sich wiederholende Abschnitt ist ein Problem — der Herstellername, die Lieferbedingungen oder rechtliche Hinweise können auf vielen Seiten vorkommen. Ein Problem ist die Situation, in der Google mehrere nahezu identische Seiten sieht und kein klares Signal erhält, welche davon die Hauptseite ist.

14. Analyse der Kannibalisierung. Kannibalisierung tritt auf, wenn mehrere Seiten des Shops um eine ähnliche Intention konkurrieren — sie kann zwei ähnliche Kategorien, eine Kategorie und ein Tag-Archiv, eine Kategorie und ein Filterergebnis, einen Artikel und eine Angebotsseite oder mehrere Landingpages mit ähnlichem Angebot betreffen. Der Audit prüft, welche Seiten zu denselben Suchanfragen erscheinen, ob ihre Intentionen tatsächlich gleich sind, welche Seite die Hauptseite sein sollte, ob die übrigen zusammengeführt werden sollten und ob es ausreicht, Verlinkung und Inhalt zu ändern. Nicht jede in den Ergebnissen erscheinende Adressänderung ist Kannibalisierung — Google kann für verschiedene Varianten einer Suchanfrage verschiedene Seiten anzeigen. Erforderlich ist eine Analyse der Intention, nicht nur ein Bericht über zwei einem Keyword zugeordnete URLs.

15. Analyse von Meta-Titles, Beschreibungen und Überschriften. Der Audit prüft fehlende Meta-Titles, doppelte Titel, zu allgemeine Titel, automatische Templates, fehlende H1, mehrere zufällige H1, eine fehlerhafte Überschriftenhierarchie und Beschreibungen ohne Bezug zum Inhalt. Schwacher Titel: „Produkte — Onlineshop". Bessere Richtung: „Gesichtscremes für trockene Haut — feuchtigkeitsspendend und regenerierend". Es geht nicht darum, viele Keywords hineinzustopfen — ein Titel sollte die Seite klar beschreiben und sie von den übrigen Kategorien unterscheiden.

16. Analyse der strukturierten Daten. Strukturierte Daten übermitteln der Suchmaschine Informationen in einem geordneten Format. In einem Shop prüft der Audit unter anderem Product, Offer, AggregateRating, Review, BreadcrumbList, Organization und WebSite. Typische Fehler: Der Preis in den Daten weicht vom Preis auf der Seite ab, ein nicht verfügbares Produkt ist als verfügbar gekennzeichnet, mehrere Plugins erzeugen doppelte Daten, Bewertungen sind den falschen Produkten zugeordnet, die Währung ist falsch, Varianten haben falsche Identifikatoren, oder Produktdaten erscheinen auf Seiten ohne Produkt. Strukturierte Daten garantieren kein erweitertes Ergebnis, helfen Google aber, die Produktinformationen besser zu verstehen. Der Audit sollte sowohl die technische Korrektheit als auch die Übereinstimmung der Daten mit dem, was der Nutzer sieht, prüfen.

17. Analyse der Bilder. Ein Shop kann Tausende Bilder haben, daher ist ihr Einfluss auf die Geschwindigkeit erheblich. Der Audit prüft das Format, die Dateigröße, die Maße, die Komprimierung, das Laden auf dem Smartphone, Lazy Loading, Alternativtexte, Dateinamen, die Bildindexierung, doppelte Bilder und eine Bilder-Sitemap, falls nötig. Der Alternativtext sollte das Bild beschreiben und keine Keyword-Liste sein — schlecht: „Kommode Kommoden günstige Kommoden moderne Shop", besser: „Weiße Kommode mit drei Schubladen und Holzbeinen".

18. Analyse der Geschwindigkeit und Core Web Vitals. Ein langsamer Shop erschwert das Einkaufen und kann die Nutzung des Traffics einschränken. Der Audit prüft die wichtigsten Einstiegsseiten, Kategorien, Produkte, den Warenkorb, den Checkout, mobile Geräte, Daten echter Nutzer, externe Skripte, Bilder, Schriften, den Cache, den Server, Datenbankabfragen und Plugins. Core Web Vitals umfassen LCP (wie schnell der Hauptinhalt erscheint), INP (wie schnell die Seite auf Interaktionen reagiert) und CLS (Stabilität des Layouts). Das Ergebnis sollte nicht allein anhand eines einzelnen Labortests bewertet werden — der Audit sollte Daten echter Nutzer, einen zu einem bestimmten Zeitpunkt durchgeführten Test, Probleme des gesamten Templates und Probleme einer einzelnen Seite trennen. Die detaillierten Maßnahmen beschreiben wir im Ratgeber wie Sie einen WooCommerce-Shop beschleunigen.

19. Analyse der mobilen Version. Ein Shop kann auf dem Computer gut aussehen und auf dem Smartphone schwer zu bedienen sein. Der Audit prüft das Menü, die Suche, Filter, Varianten, Buttons, Formulare, den Warenkorb, den Checkout, das Cookie-Banner, Pop-ups, die Lesbarkeit der Preise und die Funktion der Galerie. Mobile Probleme wirken sich nicht nur auf SEO aus — sie können den Verkauf direkt senken. Beispiel: Der Button „In den Warenkorb" wird von einem Banner verdeckt, und die Auswahl des Abholpunkts öffnet sich auf dem Smartphone nicht. Selbst gut gewonnener Traffic bringt kein Ergebnis, wenn der Nutzer den Kauf nicht abschließen kann.

20. Analyse der Paginierung und des Produktladens. Eine große Kategorie kann viele Produktseiten haben. Der Audit prüft, ob die Folgeseiten eigene Adressen haben, ob normale Links zu ihnen führen, ob der Robot die Produkte erreichen kann, ob „Mehr laden" ohne JavaScript funktioniert, ob unendliches Scrollen ein zugängliches Pendant hat, ob keine leeren Paginierungsseiten entstehen und ob die Canonicals korrekt sind. Sind die Produkte nur nach dem Klick auf einen skriptgesteuerten Button verfügbar, entdeckt Google das gesamte Sortiment womöglich nicht so reibungslos, wie der Shop-Inhaber annimmt.

21. Analyse nicht verfügbarer und ausgelaufener Produkte. Ein fehlendes Produkt bedeutet nicht immer, dass seine Adresse entfernt werden muss. Der Audit trennt drei Situationen. Ein vorübergehend nicht verfügbares Produkt, das zurückkommt: Behalten Sie die Seite, zeigen Sie einen voraussichtlichen Termin, ermöglichen Sie eine Benachrichtigung, schlagen Sie Alternativen vor. Ein mit Nachfolger ausgelaufenes Produkt: Man kann eine Weiterleitung auf das neue Modell, den direkten Nachfolger oder ein sehr ähnliches Produkt erwägen. Ein ohne Nachfolger ausgelaufenes Produkt: das Belassen einer Informationsseite für einen bestimmten Zeitraum, ein 410-Code oder eine Weiterleitung auf die passende Kategorie, sofern das logisch ist. Man sollte nicht automatisch jedes ausgelaufene Produkt auf die Startseite weiterleiten.

22. Analyse der Sprachversionen. In einem internationalen Shop prüft der Audit separate Adressen für die Sprachen, die Übersetzung von Kategorien und Produkten, Canonicals, hreflang-Auszeichnungen, Währungen, automatische Weiterleitungen, Sitemaps, die Verlinkung zwischen den Versionen und doppelte Inhalte. Hreflang teilt Google mit, welche Seiten sprachliche oder regionale Entsprechungen sind. Fehler können dazu führen, dass eine polnische Seite Nutzern aus Deutschland angezeigt wird, mehrere Versionen als Duplikate indexiert werden, ein Canonical auf die falsche Sprache verweist oder Währungen und Preise vermischt werden.

23. Analyse des Blogs und der Ratgeberinhalte. Der Blog sollte den Verkauf unterstützen und nicht als separate Insel funktionieren. Der Audit prüft, ob die Artikel die Fragen der Kunden beantworten, ob sie zu Kategorien und Produkten führen, ob sie nicht mit Money-Pages konkurrieren, ob die Inhalte aktuell sind, ob ähnliche Artikel existieren, ob alte Beiträge weiterhin Traffic erzeugen, ob Autor und Datum sichtbar sind und ob die Artikel eine logische Struktur haben. Ein Beispiel für die Kannibalisierung von Blog und Kategorie — die Kategorie „Damen-Trekkingschuhe" und der Artikel „Damen-Trekkingschuhe — das beste Angebot des Shops" haben dieselbe Kaufintention. Ein besseres Ratgeberthema: „Wie wählt man Damen-Trekkingschuhe passend zur Art der Strecke?" — es beantwortet eine Frage und führt anschließend natürlich zur Kategorie.

24. Analyse des Linkprofils. Links, die zum Shop führen, sind nach wie vor eines der Elemente des Sichtbarkeitsaufbaus. Der Audit prüft die Zahl der verlinkenden Domains, die Linkqualität, die thematische Relevanz, die am häufigsten verlinkten Seiten, die Anker, verlorene Links, Links, die zu 404-Fehlern führen, plötzliche ungewöhnliche Zuwächse und den Vorsprung des Wettbewerbs. Nicht jeder schwache Link muss entfernt oder bei Google für ungültig erklärt werden — der Audit sollte natürliche, weniger wertvolle Links, automatisch erzeugten Spam, ein gezielt erstelltes Linkschema, ein reales Risiko und das gewöhnliche Rauschen des Internets unterscheiden.

25. Analyse des Wettbewerbs. Die Analyse sollte sich nicht nur auf den Vergleich der Keyword-Anzahl beschränken. Es lohnt sich, die Kategoriestruktur, die Themen, die der Shop nicht abdeckt, die Art der Produktpräsentation, die Kategorieinhalte, die Ratgeber, die interne Verlinkung, die strukturierten Daten, das Linkprofil, die Geschwindigkeit, die beliebten Marken und die Sichtbarkeit in den Produktergebnissen zu prüfen. Ziel ist nicht, den Wettbewerber zu kopieren — die Analyse soll zeigen, wo es eine Lücke gibt, welche Themen von starken Domains besetzt sind, wo der Shop einen Vorteil hat und mit welchen Kategorien man beginnen sollte.

26. Analyse von Keywords und Intention. Der Audit prüft, ob die Seiten zu der Art passen, wie Kunden nach dem Angebot suchen. Intentionen können informativ, vergleichend, transaktional, lokal, mit einer bestimmten Marke oder mit einem Kundenproblem verbunden sein. Beispiel: „was ist Retinol" (informativ), „Retinol oder Vitamin C" (Vergleich), „Serum mit Retinol" (Produktgruppe), „Serum mit Retinol Marke X 30 ml" (konkretes Produkt). Der Audit sollte jeder Intention den richtigen Seitentyp zuordnen: einen Ratgeber, eine Kategorie, eine Landingpage, eine Produktseite oder eine Markenseite.

27. Analyse der Google Search Console. Die GSC ist eine der grundlegenden Datenquellen. Der Audit prüft Klicks, Impressionen, CTR, durchschnittliche Positionen, Suchanfragen, Zielseiten, Indexierung, die Sitemap, Core Web Vitals, manuelle Maßnahmen, Sicherheitsprobleme, strukturierte Daten und Links. Ein bloßer Positionsrückgang reicht nicht aus — ist der Traffic gesunken, muss geprüft werden, ob die Impressionen zurückgegangen sind, ob sich die Nachfrage verändert hat, ob die CTR gesunken ist, ob Google eine andere URL anzeigt, ob die Produkte weiterhin verfügbar sind und ob das Problem den gesamten Shop oder nur eine Gruppe von Seiten betrifft.

28. Analyse von Google Analytics und Verkauf. Ein Audit sollte nicht beim Traffic enden. Es lohnt sich, den Umsatz aus SEO, die Transaktionen, die Conversion-Rate, den durchschnittlichen Bestellwert, die Einstiegskategorien, die Geräte, die Nutzerpfade, neue und wiederkehrende Personen sowie Messfehler zu prüfen. Beispiel: Eine Kategorie erzeugt viel Traffic, verkauft aber fast nichts — mögliche Ursachen sind zu informative Keywords, ein schwaches Angebot, nicht verfügbare Produkte, nicht wettbewerbsfähige Preise, nicht funktionierende Filter, eine langsame Seite oder eine fehlerhafte Kaufmessung. Der Audit sollte Hypothesen und die Art ihrer Überprüfung aufzeigen und nicht automatisch annehmen, dass eine längere Beschreibung nötig ist.

29. Analyse des Merchant Centers und der Konsistenz der Produktdaten. In einem Shop, der kostenlose Produktergebnisse oder Shopping-Anzeigen nutzt, lohnt es sich, die Konsistenz der Daten zu prüfen: Preise, Verfügbarkeit, Produktidentifikatoren, GTIN, Marken, Varianten, Titel, Bilder, Produktadressen sowie die Übereinstimmung der Daten auf der Seite und in der Produktquelle. Fehler betreffen nicht nur Werbekampagnen — inkonsistente Daten können auf ein breiteres Problem mit der Shop-Integration, den Varianten oder der Katalogaktualisierung hinweisen.

30. Analyse des Risikos von Migration und größeren Änderungen. Plant der Shop einen Wechsel der Plattform, der Domain, der Adressstruktur, ein neues Theme, einen Kategorienumbau, eine Änderung der Sprachversionen oder eine Zusammenführung von Shops, sollte der Audit vor der Umsetzung erstellt werden. Man muss alle wichtigen URLs, den Traffic, die Positionen, die Links, die Weiterleitungen, die Inhalte, die Metadaten, die strukturierten Daten und die Analytics-Konfiguration im Voraus festhalten. Eine ohne eine solche Inventur durchgeführte Änderung kann Elemente entfernen, die sich später nicht leicht wiederherstellen lassen. Das vollständige Vorgehen beschreiben wir im Artikel Shop-Migration ohne Positionsverlust — eine Checkliste.

Wie sollte ein Audit-Bericht aussehen?

Ein guter Bericht sollte sowohl für den Shop-Inhaber als auch für eine technische Person verständlich sein. Jedes Problem sollte nach einem einheitlichen Schema beschrieben werden.

Element	Was es enthalten sollte
Problem	Was falsch ist
Nachweis	Beispieladressen, Daten oder ein Screenshot
Umfang	Wie viele Seiten das Problem betrifft
Bedeutung	Warum es sich zu beheben lohnt
Empfehlung	Was genau zu tun ist
Priorität	Kritisch, hoch, mittel oder niedrig
Verantwortlich	SEO, Content, Entwickler, Administrator
Kontrolle	Wie die Umsetzung zu prüfen ist

Ein Beispiel für eine gute Empfehlung. Problem: Sortierseiten sind indexierbar. Umfang: etwa 12.000 Adressen mit dem Parameter orderby. Bedeutung: Google besucht viele Versionen derselben Kategorien, die sich nur in der Produktreihenfolge unterscheiden. Empfehlung: die Adressen aus der Sitemap entfernen, die richtigen Indexierungsanweisungen setzen, die Canonicals vereinheitlichen und die Möglichkeit der Parameter-Entdeckung durch Robots einschränken. Priorität: hoch. Überprüfung: ein erneuter Crawl, eine Kontrolle des Quellcodes und das Monitoring des Indexierungsberichts.

Ein Beispiel für eine schwache Empfehlung: „Die Duplikate und das Crawl-Budget verbessern". Eine solche Empfehlung lässt sich weder an einen Entwickler übergeben noch nach der Umsetzung überprüfen.

Wie setzt man Prioritäten in einem Audit?

Nicht jeder Fehler hat die gleiche Bedeutung. Hilfreich ist eine Bewertung nach vier Kriterien:

1. Einfluss — wie stark das Problem die Sichtbarkeit einschränken kann.
2. Umfang — wie viele Seiten es betrifft.
3. Umsetzungskosten — wie viel Arbeit die Korrektur erfordert.
4. Risiko — ob eine falsche Änderung schaden kann.

Priorität	Beispiel
Kritisch	Der gesamte Shop hat noindex
Hoch	Kategorien haben einen Canonical auf die Startseite
Hoch	Filter erzeugen Hunderttausende indexierbare URLs
Mittel	Ein Teil der Produkte hat keine nützlichen Beschreibungen
Mittel	Der Blog verlinkt schlecht auf Kategorien
Niedrig	Einige Meta-Descriptions sind zu lang
Niedrig	Einzelne Bilder haben wenig aussagekräftige Namen

Das bedeutet nicht, dass kleinere Probleme bedeutungslos sind. Sie sollten das Team jedoch nicht von Fehlern ablenken, die den gesamten Shop blockieren.

Welche Werkzeuge werden bei einem Audit eingesetzt?

Je nach Umfang können das sein: ein SEO-Crawler, die Google Search Console, Google Analytics 4, PageSpeed Insights, Chrome DevTools, Werkzeuge zur Sichtbarkeitsanalyse, Werkzeuge zur Linkanalyse, Validatoren strukturierter Daten, Server-Logs, die Shop-Datenbank, ein Produktexport und das Google Merchant Center.

Das Werkzeug ist jedoch nicht der Hauptwert eines Audits. Zwei mit demselben Programm durchgeführte Audits können zu völlig unterschiedlichen Schlussfolgerungen führen, wenn der eine das Angebot, die Marge und die Pläne des Unternehmens berücksichtigt, während der andere sich auf einen automatischen Export beschränkt.

Welche Zugänge werden für einen Audit benötigt?

Am häufigsten benötigt werden: die Google Search Console, Google Analytics 4, das Shop-CMS, Werkzeuge zum Keyword-Monitoring, das Merchant Center (falls genutzt), die Umsetzungshistorie, Informationen zu Migrationen, eine Liste wichtiger Kategorien sowie Daten zu Verkauf und Marge.

Der Zugang zum Server oder zur Datenbank ist nicht immer in der ersten Etappe erforderlich. Er kann bei der Analyse von Logs, der Performance, von Serverfehlern, der Parametererzeugung, von Datenbankabfragen und nicht standardmäßigen Integrationen nötig sein.

Wann lohnt es sich, einen Shop-SEO-Audit zu beauftragen?

Vor dem Start der Positionierung. Ein Audit erlaubt festzustellen, ob der Shop für die Inhaltsentwicklung und den Linkaufbau bereit ist. Das Veröffentlichen von Artikeln hilft nicht vollständig, wenn Kategorien noindex haben, die Verlinkung defekt ist, Produkte für den Robot nicht zugänglich sind oder der Shop Tausende Duplikate erzeugt. Einen umfassenderen Plan finden Sie im Ratgeber WooCommerce-Shop-SEO — womit anfangen.

Wenn der Shop trotz SEO-Maßnahmen nicht wächst. Werden seit Monaten Inhalte und Links erstellt, während die Sichtbarkeit stillsteht, müssen die Grundlagen geprüft werden. Das Problem kann eine schlechte Struktur, falsche Keywords, Kannibalisierung, die Technik, schwache Kategorien, schlechte Verlinkung oder ein nicht wettbewerbsfähiges Angebot betreffen.

Nach einem plötzlichen Traffic-Einbruch. Der Audit sollte feststellen, wann genau der Einbruch begann, welche Seiten betroffen waren, ob der Shop geändert wurde, ob sich die Indexierung verändert hat, ob das Problem die Nachfrage betrifft, ob Serverfehler aufgetreten sind und ob Google begonnen hat, andere URLs auszuwählen. Nicht jeder Einbruch bedeutet eine Strafe oder ein Algorithmus-Update.

Vor einer Migration. Ein Audit vor einer Migration schützt das, was bereits funktioniert — er erlaubt, eine Liste der URLs, eine Weiterleitungskarte, eine Sammlung wichtiger Inhalte, Basisdaten, Tests vor der Veröffentlichung und ein Monitoring nach der Umsetzung vorzubereiten.

Nach einer Migration oder einem Umbau. Wurde der Shop bereits umgezogen, prüft der Audit Weiterleitungen, 404-Fehler, Canonicals, die Sitemap, Sperren, verlorene Inhalte, die Verlinkung, strukturierte Daten und die Verkaufsmessung.

Vor der Erweiterung des Sortiments. Soll der Shop von 500 auf 10.000 Produkte wachsen, lohnt es sich, vorab die Kategorien, Attribute, Filter, Varianten, Produkt-Templates und strukturierten Daten zu ordnen. Ein in das Template eingeführter Fehler wird später auf Tausenden Seiten vervielfältigt.

Nach einem Wechsel der SEO-Agentur. Der neue Dienstleister sollte den Zustand des Shops, die durchgeführten Arbeiten und die verbliebenen Probleme kennenlernen. Ein Audit hilft, technische Fehler, nicht umgesetzte Empfehlungen, fortzusetzende Maßnahmen und Elemente, die nicht geändert werden sollten, zu trennen.

Wenn Google die falschen Seiten indexiert. Signale können Parameter in den Ergebnissen, Tags statt Kategorien, Testversionen, alte Adressen, Seiten ohne Produkte oder fehlerhafte Sprachversionen sein.

Wann ist ein vollständiger Audit eventuell nicht nötig?

Ein vollständiger Audit ist nicht immer der erste Schritt. Hat der Shop einen bestätigten, einzelnen Fehler, benötigt die Umsetzung einer konkreten Korrektur, wurde kürzlich detailliert analysiert oder hat sich seit dem letzten Audit nicht verändert, kann ein engerer Umfang besser sein: ein Indexierungs-Audit, eine Filteranalyse, ein Core-Web-Vitals-Audit, eine Migrationsanalyse, ein Content-Audit, eine Kontrolle der strukturierten Daten oder eine Überprüfung der Verlinkung. Es ergibt keinen Sinn, ein zweites Mal für eine vollständige Analyse zu zahlen, nur um erneut dieselbe Liste nicht umgesetzter Probleme zu erhalten.

Wie oft sollte man einen SEO-Audit durchführen?

Es gibt keine einheitliche Häufigkeit für alle Shops. Ein vollständiger Audit ist vor einem großen Projekt, nach einer wichtigen Migration, nach einem erheblichen Einbruch, bei einem Strategiewechsel, nach einer Erweiterung des Shops und nach einer längeren Phase intensiver Änderungen erwägenswert. Ein großer Shop kann ein ständiges Monitoring statt eines einzelnen Berichts alle paar Jahre erfordern. Regelmäßig sollten Indexierung, 404-Fehler, Server-Status, die Sitemap, Core Web Vitals, strukturierte Daten, Filter und der Traffic der wichtigsten Kategorien kontrolliert werden.

Wie lange dauert ein Shop-SEO-Audit?

Die Dauer hängt von der Zahl der Adressen, der Zahl der Sprachversionen, der Komplexität der Filter, dem Datenzugang, dem Umfang der Analyse, der Qualität der aktuellen Dokumentation und der Zahl der Integrationen ab. Ein Shop mit 300 Produkten erfordert einen anderen Umfang als eine Plattform mit 100.000 Produkten, vielen Ländern und einem eigenen Lagersystem. Es lohnt sich nicht, einen Audit allein nach der Zahl der Tage oder der Berichtsseiten zu beurteilen — ein kurzes, präzises Dokument kann nützlicher sein als 300 Seiten automatischer Warnungen.

Wie erkennt man einen guten und einen schwachen SEO-Audit?

Guter Audit	Schwacher Audit
Bezieht sich auf den konkreten Shop	Sieht für jede Domain gleich aus
Nutzt Search Console, Analytik und einen Crawl	Stützt sich ausschließlich auf einen einzigen automatischen Scan
Zeigt Beispiel-URLs und den Umfang des Problems	Enthält allgemeine Phrasen ohne Adressen und Nachweise
Unterscheidet Fehler, Warnungen und Hypothesen	Behandelt jede Warnung als kritischen Fehler
Setzt Prioritäten	Verlangt, alles gleichzeitig zu beheben
Gibt den Verantwortlichen und die Überprüfungsmethode an	Es ist unklar, wer die Empfehlung wie umsetzen soll
Berücksichtigt Verkauf, Marge und die Pläne des Shops	Fragt nicht nach den Geschäftszielen
Schützt Elemente, die korrekt funktionieren	Schlägt einen Umbau ohne Risikobewertung vor
Trennt den Bericht vom Umsetzungsumfang	Erklärt nicht, was der Preis umfasst
Verspricht keine konkreten Positionen	Garantiert die TOP 3 nach der Umsetzung

Warnsignale sind auch pauschale Empfehlungen, Adressen ohne Weiterleitungskarte zu ändern, das automatische Erstellen langer Beschreibungen für jede Seite sowie das Fehlen einer Analyse von Filtern, Varianten und ausgelaufenen Produkten.

Was können Sie selbst prüfen?

Betrachten Sie den folgenden Abschnitt als schnelle Checkliste vor der Beauftragung eines vollständigen Audits.

1. Prüfen Sie Ihre fünf wichtigsten Kategorien. Sehen Sie in der Google Search Console, ob sie Impressionen erzeugen, zu welchen Keywords, ob Google die richtige URL anzeigt, ob der Traffic wächst und ob die CTR sinkt.

2. Vergleichen Sie die Sitemap mit dem realen Angebot. Prüfen Sie, ob die Sitemap wichtige Produkte und Kategorien enthält, aber nicht mit Weiterleitungen, Fehlern und technischen Adressen gefüllt ist.

3. Gehen Sie den vollständigen Kaufweg auf dem Smartphone durch: das Menü, die Suche, eine Kategorie, Filter, eine Produktvariante, den Warenkorb, den Checkout.

4. Prüfen Sie einige entfernte Produkte. Sehen Sie, ob sie zu einer sinnvollen Entsprechung, der richtigen Kategorie oder einem korrekten 404- oder 410-Fehler führen — sie sollten nicht automatisch auf der Startseite landen.

5. Vergleichen Sie den Traffic mit den Verkaufsergebnissen. Prüfen Sie, ob die Kategorien mit dem meisten Traffic tatsächlich Transaktionen erzeugen. Viel Traffic ohne Verkäufe kann auf eine falsche Keyword-Intention, ein schwaches Angebot, Verfügbarkeitsprobleme, Shop-Fehler oder eine falsche Messung hinweisen.

6. Notieren Sie die letzten Änderungen am Shop. Stellen Sie die Daten von Migrationen, Theme-Wechseln, Filter-Installationen, Kategorienumbauten, Änderungen des Zahlungssystems und der Einführung einer Sprachversion zusammen. Eine solche Historie erleichtert die spätere Diagnose erheblich.

Wann lohnt es sich, das einem Spezialisten zu übergeben?

Bei einem großen Shop sollte der Audit SEO-, E-Commerce- und technische Kompetenzen verbinden. Allein die Information, dass ein Filter Duplikate erzeugt, reicht nicht — man muss zudem wissen, wie sich sein Verhalten ändern lässt, ohne die Navigation, die Indexierung und wertvolle Landingpages zu beschädigen. Ein spezialisiertes Team ist besonders dann nötig, wenn die Empfehlungen zugleich die Kategoriestruktur, den Shop-Code, den Server, Integrationen, die Analytik und Tausende bestehender Adressen betreffen.

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Ein Audit ist eine Reihenfolge von Entscheidungen, keine Fehlerliste

Ein Onlineshop-SEO-Audit sollte nicht nur Fehler zeigen, sondern vor allem eine Reihenfolge von Entscheidungen. Ein guter Bericht beantwortet die Fragen:

1. Was blockiert die Sichtbarkeit?
2. Wie groß ist der Umfang des Problems?
3. Welche Seiten und Kategorien sind am wichtigsten?
4. Was sollte zuerst behoben werden?
5. Wer sollte die Änderung umsetzen?
6. Wie lässt sich prüfen, ob die Umsetzung funktioniert?

Im E-Commerce gewinnen Filter, Varianten, Kategorien, ausgelaufene Produkte, strukturierte Daten und Integrationen besondere Bedeutung. Gerade an diesen Stellen kann ein einzelner Fehler auf Tausenden Seiten vervielfältigt werden.

Wenn Sie prüfen möchten, was die Sichtbarkeit Ihres Shops tatsächlich blockiert, können wir im Rahmen eines SEO-Audits die Technik, die Struktur, die Inhalte und die Daten analysieren. Sie erhalten eine Liste konkreter Probleme, Adressen sowie einen nach Einfluss auf den Shop geordneten Umsetzungsplan.