Google-Ads-Anzeigentypen — Kampagnentypen und wann Sie welchen wählen

Mit Google Ads können Sie Anzeigen in der Suche, auf YouTube, in Gmail, auf Maps, in Apps, auf Websites und bei konkreten Produkten ausspielen. Das bedeutet jedoch nicht, dass jedes Unternehmen alle verfügbaren Kampagnentypen einsetzen sollte.

Ein Dienstleistungsunternehmen, dessen Kunde „Klimaanlagen-Montage Berlin" eingibt, braucht eine andere Anzeige als ein Shop mit 10.000 Produkten. Eine neue Marke, deren Zielgruppe sie nicht kennt und nicht namentlich sucht, müssen Sie wiederum anders bewerben.

Es gibt nicht den einen besten Google-Ads-Kampagnentyp. Die Suche hilft Ihnen, bestehende Nachfrage abzugreifen. Shopping zeigt konkrete Produkte mit Preis und Bild. Demand Gen und Video können Interesse wecken, während Performance Max mehrere Kanäle und mehr Automatisierung nutzt.

In diesem Leitfaden erklären wir, wie sich die Google-Ads-Kampagnentypen unterscheiden, wo die Anzeigen erscheinen und wann Sie Suche, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display, Video oder eine Kampagne zur Bewerbung einer App wählen.

Kurz gesagt

Bedarf des Unternehmens	Meist die richtige Richtung
Kunden suchen aktiv nach der Dienstleistung	Suche
Ein Shop möchte konkrete Produkte mit Preis zeigen	Shopping
Ein Shop hat einen aufgeräumten Feed und möchte skalieren	Performance Max
Eine Marke möchte neue Zielgruppen mit visuellem Material interessieren	Demand Gen
Ein Unternehmen möchte frühere Nutzer erneut erreichen	Display, Demand Gen oder Video
Ein Produkt oder eine Dienstleistung muss gezeigt und erklärt werden	Video
Ein Unternehmen bewirbt eine mobile App	App
Ein lokales Kleinstunternehmen braucht einen einfachen Start	Suche oder Smart
Das Ziel sind Besuche und Aktionen rund um einen stationären Standort	Performance Max mit lokalen Zielen

Die wichtigsten Google-Ads-Kampagnentypen sind:

1. Suche — Anzeigen in den Suchergebnissen.
2. Shopping — Produktanzeigen mit Bild und Preis.
3. Performance Max — eine Kampagne, die über viele Google-Kanäle läuft.
4. Demand Gen — visuelle Anzeigen u. a. auf YouTube, in Discover und Gmail.
5. Display — grafische Anzeigen auf Websites und in Apps.
6. Video — Videokampagnen, die hauptsächlich auf YouTube laufen.
7. App — Kampagnen zur Bewerbung einer mobilen App.
8. Smart — vereinfachte Kampagnen für einfache Anwendungsfälle.

Ein Unternehmen kann mehrere Kampagnentypen kombinieren. Jeder von ihnen sollte jedoch eine konkrete Rolle, ein eigenes Budget und eine korrekt eingerichtete Art der Ergebnismessung haben.

Kurz gesagt (TL;DR)

• Der Kampagnentyp bestimmt die Platzierungen, die verfügbaren Einstellungen und den Grad der Automatisierung.
• Die Suche reagiert vor allem auf bestehende Nachfrage und konkrete Suchanfragen.
• Shopping nutzt Produktdaten, die an Google Merchant Center gesendet werden.
• Performance Max läuft über viele Kanäle, braucht aber korrekte Conversions und gute Daten.
• Demand Gen eignet sich, um Interesse visuell aufzubauen.
• Display wird häufig für Remarketing und Reichweitenkampagnen eingesetzt.
• Video hilft Ihnen, ein Produkt, einen Prozess, einen Experten oder das Problem des Kunden zu zeigen.
• Remarketing ist kein eigener Kampagnentyp, sondern eine Art der Anzeigenausrichtung.
• AI Max ist kein eigener Anzeigentyp — es ist eine Reihe von Funktionen innerhalb von Suchkampagnen.
• Bei begrenztem Budget ist es besser, eine oder zwei gut gewählte Kampagnen zu schalten als mehrere unterfinanzierte.

Kampagnentyp, Ziel und Anzeigenformat — wie unterscheiden sie sich?

Diese drei Begriffe werden oft synonym verwendet, obwohl sie unterschiedliche Elemente des Systems beschreiben.

Der Kampagnentyp bestimmt vor allem, wo die Anzeige erscheinen darf, mit welchen Daten das System gesteuert wird, welche Formate genutzt werden können und wie viel Kontrolle beim Werbetreibenden bleibt. Beispiele sind Suche, Shopping, Display und Performance Max.

Das Kampagnenziel gibt an, welches Ergebnis das Unternehmen erreichen möchte — einen Verkauf, einen Lead, einen Anruf, eine Buchung, Traffic auf der Website, Bekanntheit, eine App-Installation oder einen Besuch am Standort. Allein die Auswahl eines Ziels im Panel bedeutet nicht, dass das System es korrekt misst. Wenn Sie das Öffnen einer Kontaktseite als Hauptconversion festlegen, kann der Algorithmus viele „Conversions" erzeugen, obwohl das Unternehmen keine einzige Anfrage erhält.

Das Anzeigenformat bestimmt das Aussehen einer konkreten Anzeige: eine Textanzeige, ein Produkt mit Bild und Preis, eine Grafik, ein Karussell, ein Video oder eine App-Anzeige. Eine Kampagne kann mehrere Formate nutzen — Performance Max verwendet zum Beispiel Texte, Grafiken, Logos, Videos und Produktdaten.

Welche Google-Ads-Kampagnentypen gibt es?

1. Suche — eine Kampagne in der Suchmaschine. Eine Suchkampagne zeigt Anzeigen für Personen an, die Anfragen in Google eingeben, z. B. „Buchhaltung für eine GmbH", „Klimaanlagen-Service München", „Büromöbel nach Maß", „Shop für Loft-Lampen", „WooCommerce-Implementierung". Der Nutzer weiß in der Regel bereits, was er braucht — die Kampagne beantwortet die eingegebene Anfrage und führt ihn zur richtigen Seite.

Wann sollten Sie die Suche wählen? Sie ist sinnvoll, wenn Kunden aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen, wenn sich konkrete Kaufanfragen bestimmen lassen, wenn das Unternehmen eigene Seiten für die wichtigsten Dienstleistungen hat, wenn sich Formulare/Anrufe/Verkäufe messen lassen und wenn Kontrolle über die Botschaft und das Thema des Traffics benötigt wird. Beispiel: Ein Unternehmen montiert Klimaanlagen in Berlin, der Kunde gibt „Klimaanlagen-Montage Berlin Preis" ein, und die Anzeige kann direkt zu einer Seite führen, die den Umfang der Dienstleistung, das abgedeckte Gebiet, beispielhafte Geräte, den Ablauf und ein Angebotsformular beschreibt — das ist eine bessere Richtung, als jeden Nutzer auf die Startseite zu schicken.

Wann reicht die Suche möglicherweise nicht aus? Die Suche nutzt Nachfrage, die bereits besteht. Wenn ein Unternehmen eine Lösung verkauft, die Kunden noch nicht kennen oder nicht benennen können, kann die Zahl wertvoller Suchanfragen gering sein — dann lohnt es sich, auch Demand Gen, Video, bildende Inhalte und Aktivitäten in anderen Kanälen in Betracht zu ziehen. Die häufigsten Probleme der Suche: ein zu breiter Suchanfragen-Match, fehlende auszuschließende Keywords, das Vermischen vieler Dienstleistungen in einer Kampagne, Anzeigen, die zur Startseite führen, falsch eingestellte Conversions und fehlende Analyse der Suchbegriffe.

Ist AI Max ein eigener Kampagnentyp? Nein. AI Max ist eine Reihe von Funktionen, die in Suchkampagnen verfügbar sind — es kann den Suchanfragen-Match erweitern, Anzeigentexte anpassen und Nutzer auf ausgewählte Unterseiten lenken. Es sollte nicht als eigener Kampagnentyp neben Suche oder Performance Max dargestellt werden. Automatisierung entbindet Sie auch nicht von der Kontrolle über Suchanfragen, Ziel-URLs, Botschaften, Marken und Conversion-Ergebnisse.

2. Shopping — Produktkampagnen. Shopping-Kampagnen sind für Onlineshops gedacht. Die Anzeige kann ein Produktbild, den Namen, den Preis, den Shop-Namen, Aktionsinformationen und Lieferdaten enthalten. Grundlage der Kampagne ist der Produkt-Feed, der an Google Merchant Center übertragen wird und unter anderem Produkttitel, Beschreibung, Preis, Verfügbarkeit, Bild, Marke, GTIN oder MPN, Variante und die URL der Produktseite enthält.

Wann sollten Sie Shopping wählen? Es ist sinnvoll, wenn das Unternehmen einen Onlineshop betreibt, die Produkte direkt auf der Seite gekauft werden können, Preise und Verfügbarkeit aktuell sind, Merchant Center korrekt konfiguriert ist, die Bilder die Produkte gut darstellen und der Shop Käufe sowie den Transaktionswert misst. Der Kunde gibt „beiger gepolsterter Esszimmerstuhl" ein und kann schon vor dem Betreten des Shops ein Foto des Stuhls, den Preis, den Produktnamen und den Namen des Verkäufers sehen — er vergleicht konkrete Angebote und nicht nur Anzeigentexte.

Warum ist der Produkt-Feed so wichtig? Google nutzt die Produktdaten, um zu verstehen, bei welchen Suchanfragen die Anzeige erscheinen kann. Der wenig aussagekräftige Titel „Stuhl K44" sagt weniger als „Beiger gepolsterter Esszimmerstuhl K44" — der zweite Name informiert den Kunden und das System schneller darüber, was im Angebot ist. Die häufigsten Shopping-Probleme: Der Preis in Merchant Center weicht vom Preis im Shop ab, ein Produkt ist als verfügbar gekennzeichnet, obwohl es nicht gekauft werden kann, Varianten haben falsche Kennungen, Bilder sind von geringer Qualität, Titel beschreiben das Produkt nicht, alle Produkte werden gleich beworben und die Kampagne berücksichtigt die Marge nicht. Die detaillierten Unterschiede beschreiben wir im Leitfaden Produktwerbung bei Google — Shopping und Performance Max. Wenn ein Shop die Konfiguration von Merchant Center, die Reparatur des Feeds und die laufende Betreuung der Anzeigen benötigt, finden Sie den Leistungsumfang auf der Seite Google-Shopping-Kampagnen.

3. Performance Max — eine kanalübergreifende Kampagne. Performance Max (PMax) ist eine auf ein bestimmtes Ziel ausgerichtete Kampagne, die über viele Google-Kanäle läuft — sie kann Anzeigen unter anderem in der Suche, auf YouTube, in Gmail, in Discover, auf Maps, im Displaynetzwerk und in den Produktergebnissen ausspielen. Das Unternehmen übergibt dem System Conversion-Ziele, Budget, Texte, Bilder, Logos, Videos, Zielgruppensignale und optional einen Produkt-Feed, und Google wählt automatisch Kombinationen aus Material, Platzierungen und Geboten.

Wann sollten Sie Performance Max wählen? Es ist eher sinnvoll, wenn Conversions korrekt gemessen werden, das Unternehmen den Wert seiner Verkäufe kennt oder Leads bewerten kann, das Konto über ausreichend Budget und Daten verfügt, gutes Material vorhanden ist, die Landingpage korrekt funktioniert, im Shop der Produkt-Feed aufgeräumt wurde und das Unternehmen in mehreren Kanälen gleichzeitig aktiv sein möchte. Für einen Shop kann die Kampagne Merchant Center nutzen und Produkte auf verschiedenen Flächen bewerben — vor dem Start sollten Sie Preise, Verfügbarkeit, Varianten, Bilder, Produkttitel, die Messung des Kaufwerts, Transaktionskennungen und die Aufteilung der Produkte nach Marge und Bedeutung prüfen. Für Leads kann PMax Formulare, Anrufe und andere Anfragen gewinnen, aber die bloße Anzahl der Leads reicht zur Bewertung nicht aus — das System sollte Informationen darüber erhalten, welche Anfragen korrekt, qualifiziert, mit einem Angebot abgeschlossen und mit einem Verkauf abgeschlossen wurden. Ohne CRM-Daten kann die Kampagne die Zahl billiger Formulare ohne Wert für den Vertrieb erhöhen.

Ersetzt Performance Max die Suche? Nicht immer. Die Suche gibt mehr Kontrolle über Suchanfragen, die Struktur der Dienstleistungen, Anzeigen für konkrete Bedürfnisse und Landingpages; Performance Max wirkt breiter und nutzt mehr Automatisierung. Ein häufiges Modell ist die Suche für die wichtigsten Anfragen und Performance Max als Kampagne, die die Skalierung erhöht. Den vollen Umfang von Konfiguration und Betreuung beschreiben wir auf der Seite Performance Max.

4. Demand Gen — eine Kampagne, die Interesse aufbaut. Demand Gen nutzt visuelle Anzeigenformate auf Flächen wie YouTube, YouTube Shorts, Discover, Gmail und dem Google-Displaynetzwerk — sie kann Grafiken, Videos, Karussells und Produktdaten verwenden. Der Nutzer muss in dem Moment nicht nach einem Produkt suchen; die Anzeige erreicht ihn, während er Inhalte ansieht oder durchblättert.

Wann sollten Sie Demand Gen wählen? Es ist sinnvoll, wenn ein Produkt gezeigt werden muss, ein Unternehmen neue Zielgruppen erreichen möchte, eine Marke gutes visuelles Material hat, Nachfrage erst aufgebaut werden muss, der Kunde über einen längeren Zeitraum entscheidet oder die Kampagne frühere Nutzer erneut erreichen soll. Beispiel: Ein Shop führt eine neue Reihe von Gartenmöbeln ein; der Kunde gibt vielleicht noch keine konkrete Produktanfrage ein, kann aber ein Video oder Karussell sehen, das eine Terrassengestaltung zeigt, anschließend den Shop besuchen, die Produkte durchsehen, über die Suche oder Remarketing zurückkehren und eine Bestellung aufgeben. Demand Gen arbeitet daher oft früher als eine Suchkampagne.

Demand Gen und die älteren Video-Action-Kampagnen. In älteren Leitfäden begegnet Ihnen vielleicht der Begriff Video Action Campaigns — ihre Conversion-Anwendungen wurden in Demand Gen überführt, daher lohnt es sich beim Erstellen einer neuen Kampagne nicht, sich auf Anleitungen zum eingestellten Modell zu stützen. Die häufigsten Demand-Gen-Probleme: schwaches oder sich wiederholendes Material, zu breite Zielgruppen, die Erwartung sofortiger Verkäufe, keine getrennte Bewertung neuer und wiederkehrender Nutzer sowie eine Analyse allein nach Klicks.

5. Display — grafische Anzeigen. Display-Kampagnen zeigen Anzeigen auf Websites, in Apps und auf ausgewählten Google-Flächen an. Meist übergibt das Unternehmen Überschriften, Beschreibungen, Bilder und Logos, und das System erstellt daraus flexible Anzeigen, die an den verfügbaren Platz angepasst sind. Display wird vor allem für Remarketing, das Erinnern an ein Angebot, den Aufbau von Reichweite, die Bewerbung von Inhalten und die Unterstützung eines längeren Kaufprozesses eingesetzt.

Remarketing-Beispiel: Ein Kunde sieht sich ein Produkt an, gibt aber keine Bestellung auf, und einige Tage später kann er eine Anzeige sehen, während er eine andere Seite oder App nutzt. Gut eingestelltes Remarketing sollte die Häufigkeit der Ausspielung, die Verweildauer des Nutzers auf der Liste, den Ausschluss von Käufern, die Qualität der Platzierungen und die Anpassung der Botschaft kontrollieren. Wann funktioniert Display schlecht? Meist, wenn die Zielgruppe zu breit ist, das Unternehmen sofortige Verkäufe erwartet, die Anzeigen unklar sind, der Traffic auf der Startseite landet oder die Kampagne nur nach billigen Klicks bewertet wird. Ein niedriger CPC bedeutet kein gutes Ergebnis, wenn die Nutzer keine wertvolle Aktion ausführen.

6. Video — Kampagnen auf YouTube. Videokampagnen dienen dazu, Videomaterial vor allem auf YouTube auszuspielen, und können den Aufbau von Reichweite, Markenbekanntheit, die Zahl der Aufrufe, Interesse am Angebot, Traffic, Conversions und Remarketing unterstützen. Die Anzeige kann vor einem Video, während eines Videos, in Shorts, in den Empfehlungen und in den YouTube-Ergebnissen erscheinen.

Wann sollten Sie Video wählen? Es ist sinnvoll, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung in Aktion gezeigt, ein Problem erklärt, eine Umsetzung präsentiert, ein Experte gezeigt, ein Prozess demonstriert oder Vertrauen aufgebaut werden muss. B2B-Beispiel: Ein Unternehmen implementiert ein Lagersystem, und der Text „Automatisierung von Lagerprozessen" ist möglicherweise zu allgemein — ein Video kann die Annahme einer Bestellung, ihre Weitergabe an das Lager, die Aktualisierung der Bestände, die Vorbereitung der Sendung und das Reporting zeigen, sodass der Empfänger schneller versteht, wofür er bezahlt. Wann muss Video nicht die erste Wahl sein? Wenn das Budget sehr begrenzt ist, das Unternehmen kein Material hat, Kunden die Dienstleistung bereits intensiv suchen oder schnelle Anfragen nötig sind — dann kann die erste Stufe die Suche sein, und Video unterstützt später den Markenaufbau und das Remarketing.

7. App — Kampagnen zur Bewerbung von Apps. App-Kampagnen sind für Unternehmen gedacht, die eine mobile App haben, und können auf Installationen, Registrierungen, Nutzeraktivität, In-App-Käufe oder die erneute Nutzung der App ausgerichtet sein. Die Anzeigen können unter anderem in der Suche, bei Google Play, auf YouTube, in Discover und im Displaynetzwerk erscheinen. Wann sollten Sie eine App-Kampagne wählen? Wenn das Unternehmen eine funktionierende App, eine korrekt implementierte Ereignismessung, definierte wertvolle Aktionen, Werbematerial und eine vorbereitete App-Seite im Store hat. Eine Installation ist nicht immer das richtige Ziel — eine hohe Zahl an Downloads sieht im Bericht gut aus, aber das Anlegen eines Kontos, die erste Bestellung, der Kauf eines Abonnements, die regelmäßige Nutzung oder der Wert eines Nutzers können wichtiger sein.

8. Smart — vereinfachte Kampagnen. Smart-Kampagnen sind eine vereinfachte Lösung, die vor allem für kleine Unternehmen gedacht ist — Google automatisiert darin einen großen Teil der Einstellungen, unter anderem Ausrichtung, Gebote, Suchanfragen-Match und Platzierungen. Wann kann Smart sinnvoll sein? Wenn das Angebot einfach ist, das Budget gering, der Inhaber eine grundlegende Anzeige schalten möchte, Einfachheit Priorität hat und das Konto nicht intensiv ausgebaut wird. Die Vereinfachung bedeutet in der Regel weniger Kontrolle über Suchanfragen, Kontostruktur, Gebote, Tests, Berichte und Segmentierung. Ein Unternehmen, das eine regelmäßige Skalierung der Werbung plant, braucht häufiger den vollen Google-Ads-Modus und Standardkampagnen.

Was ist mit lokalen Anzeigen?

In älteren Leitfäden begegnet Ihnen vielleicht ein eigener Typ „lokale Kampagne". Ziele rund um einen Standort können heute unter anderem durch Performance Max mit lokalen Zielen abgedeckt werden. Solche Aktivitäten können das Anzeigen einer Route, das Klicken einer Telefonnummer, einen Besuch im Geschäft, stationäre Verkäufe und die Bewerbung eines konkreten Standorts betreffen. Ein lokales Unternehmen kann außerdem die Suche, Standort-Assets, das Google Unternehmensprofil, Anzeigen auf Maps und Smart-Kampagnen nutzen.

Remarketing ist kein eigener Kampagnentyp

Remarketing ist eine Art, Anzeigen an Personen auszurichten, die zuvor die Seite besucht, ein konkretes Produkt angesehen, ein Produkt in den Warenkorb gelegt, ein Video angesehen, eine App genutzt haben oder sich in der Kundendatenbank befinden. Es kann in Display, Demand Gen, Video, Suche, Performance Max und App eingesetzt werden.

Dynamisches Remarketing. In einem Shop kann die Anzeige das Produkt zeigen, das der Nutzer zuvor angesehen hat. Damit es korrekt funktioniert, benötigen Sie einen Produkt-Feed, korrekte Produktkennungen, Tagging, Zielgruppen, die richtigen Einwilligungen und den Ausschluss von Personen, die bereits gekauft haben. Mehr zur Funktionsweise dieses Mechanismus finden Sie im Leitfaden Google-Ads-Remarketing.

Wie können sich die einzelnen Kampagnen ergänzen?

In der Praxis konkurrieren Kampagnentypen nicht immer miteinander — oft bedienen sie unterschiedliche Phasen der Kundenentscheidung. Beispiel für einen Onlineshop:

• Demand Gen oder Video zeigt das Produkt Personen, die es zuvor nicht kannten.
• Die Suche greift den Nutzer ab, wenn er aktiv zu suchen beginnt.
• Shopping lässt ihn konkrete Modelle, Preise und Bilder vergleichen.
• Performance Max hilft, die Zahl der Conversions auf vielen Flächen zu erhöhen.
• Remarketing erreicht Personen, die den Kauf nicht abgeschlossen haben, erneut.

Das bedeutet nicht, dass alle Kampagnen gleichzeitig gestartet werden sollten. Bei begrenztem Budget lohnt es sich, mit den Aktivitäten zu beginnen, die dem Verkauf am nächsten sind, und dann Kampagnen für frühere Entscheidungsphasen hinzuzufügen.

Suche und Demand Gen. Die Suche reagiert vor allem auf bestehenden Bedarf — der Kunde gibt „Lagersoftware für einen Onlineshop" ein. Demand Gen kann früher wirken und Material wie „Warum verursacht die manuelle Aktualisierung der Bestände Fehler in Bestellungen?" zeigen. Die erste Kampagne beantwortet einen fertigen Bedarf, die zweite hilft dem Empfänger, das Problem zu bemerken und die Lösung kennenzulernen.

Performance Max und Demand Gen. Performance Max ist vor allem auf das Erreichen von Conversion-Zielen unter Nutzung vieler Kanäle ausgerichtet; Demand Gen legt mehr Gewicht auf visuelle Reichweite, die Entdeckung des Produkts und die Arbeit mit Zielgruppen. Vereinfacht: Performance Max — die Zahl oder den Wert der Conversions erhöhen; Demand Gen — Interesse wecken und zu weiterem Handeln anregen.

Wie wählen Sie den Kampagnentyp?

Schritt 1. Bestimmen Sie ein reales Ergebnis. Beginnen Sie nicht mit dem Ziel „wir wollen mehr Traffic". Bessere Ziele sind ein Kauf mit definiertem Wert, ein vom Vertrieb qualifizierter Lead, eine Buchung, ein Telefongespräch, ein Besuch am Standort oder eine Installation in Verbindung mit der App-Aktivierung.

Schritt 2. Prüfen Sie, ob Kunden aktiv suchen. Stellen Sie die Frage: Kann der potenzielle Kunde den Bedarf benennen und gibt er ihn in Google ein? Wenn ja, ist der natürliche Ausgangspunkt die Suche oder Shopping. Wenn nicht, können Demand Gen, Video oder Display nötig sein.

Schritt 3. Bewerten Sie das verfügbare Material und die Daten. Die Suche braucht vor allem gute Landingpages, Textanzeigen und die richtige Struktur der Dienstleistungen. Shopping braucht einen Feed, Bilder, Preise, Verfügbarkeit und Merchant Center. Demand Gen, Video und Performance Max brauchen gutes visuelles Material. Eine App-Kampagne braucht eine korrekte Messung der Aktionen innerhalb der App.

Schritt 4. Prüfen Sie die Conversions. Prüfen Sie vor dem Start einer Kampagne, wann die Conversion auslöst, ob der Kauf einen Wert übergibt, ob die Währung korrekt ist, ob Transaktionen nicht doppelt gezählt werden, ob das Formular nach dem Absenden gezählt wird und ob sich die Lead-Qualität aus dem CRM zurückspielen lässt. Den detaillierten Ablauf beschreiben wir im Leitfaden Conversions in Google Ads — wie Sie sie korrekt messen.

Schritt 5. Passen Sie die Zahl der Kampagnen an das Budget an. Wenn ein Unternehmen ein begrenztes Budget hat und es auf Suche, Shopping, Performance Max, Display, Demand Gen und Video aufteilt, kann jede Kampagne zu wenig Traffic und Daten erhalten. Dann lässt sich schwer beurteilen, was funktioniert, was verbessert werden muss, wo das Budget erhöht werden sollte und ob der Algorithmus die Bedingungen zum Lernen hatte. Bei einem begrenzten Betrag ist es besser, mit der Kampagne zu beginnen, die der Kaufentscheidung am nächsten ist. Mehr zur Budgetplanung finden Sie im Leitfaden was Google Ads kostet.

Welche Kampagne für welche Art von Unternehmen?

Ein lokales Dienstleistungsunternehmen (Klempner, Renovierungsfirma, Werkstatt, Praxis, Geräteservice). Meist lohnt es sich, mit der Suche, Standort-Assets und der Messung von Anrufen und Formularen zu beginnen. Performance Max mit lokalen Zielen kann die nächste Stufe sein, sobald das Unternehmen über die passenden Daten verfügt und skalieren möchte.

Ein Onlineshop. Der häufigste Start: Shopping, Suche für wichtige Kategorien und Marken, Performance Max, nachdem Merchant Center aufgeräumt wurde. Später können Sie Demand Gen, Video und Remarketing hinzufügen.

Ein B2B-Unternehmen. Meist bewährt sich die Suche für konkrete Probleme und Dienstleistungen, die Messung der Lead-Qualität im CRM sowie Remarketing an Personen, die wichtige Seiten besucht haben. Demand Gen und Video können einen längeren Entscheidungsprozess unterstützen, besonders wenn die Dienstleistung Aufklärung erfordert.

Eine neue Verbrauchermarke. Wenn niemand die Marke oder das Produkt kennt, kann die Suche allein eine begrenzte Reichweite haben — Demand Gen, Video, visuelles Material, Reichweitenkampagnen und Remarketing können eine Rolle spielen. Die Suche greift die Nachfrage ab, die nach dem Kontakt mit der Marke entsteht.

Ein Unternehmen mit einer mobilen App. Die Grundlage ist eine App-Kampagne und die korrekte Messung von Installationen, Registrierungen, Aktivierungen, Käufen und Nutzerwert.

Entscheidungstabelle — welchen Kampagnentyp wählen?

Frage	Suche	Shopping	Performance Max	Demand Gen	Display	Video	App
Sucht der Kunde aktiv?	Ja	Ja	Teilweise	Nicht zwingend	Nicht zwingend	Nicht zwingend	Nicht zwingend
Braucht die Kampagne einen Produkt-Feed?	Nein	Ja	Im E-Commerce	Optional	Beim dynamischen Remarketing	Nein	Optional
Werden grafische Assets benötigt?	Optional	Produktbilder	Ja	Ja	Ja	Thumbnail und Video	Ja
Wird ein Video benötigt?	Nein	Nein	Empfohlen	Video oder Grafik	Nein	Ja	Empfohlen
Läuft die Kampagne über viele Kanäle?	Hauptsächlich die Suche	Produktflächen	Ja	Ja, visuell	Displaynetzwerk	Hauptsächlich YouTube	Ja
Gibt sie Kontrolle über Suchanfragen?	Am meisten	Eingeschränkt	Weniger	Nein	Nein	Nein	Nein
Hilft sie, Nachfrage aufzubauen?	In begrenztem Umfang	In begrenztem Umfang	Teilweise	Ja	Ja	Ja	Ja
Lässt sie sich im Remarketing nutzen?	Ja	Indirekt	Ja	Ja	Ja	Ja	Ja

Vier Fehler bei der Wahl des Kampagnentyps

1. Eine Kampagne nur deshalb wählen, weil das Panel sie empfiehlt. Das Google-Ads-Panel kann eine Kampagne mit mehr Automatisierung vorschlagen, kennt aber nicht die volle Situation des Unternehmens — es berücksichtigt nicht automatisch Marge, Lead-Qualität, Probleme im Service, Lagerbeschränkungen oder die Prioritäten des Inhabers. Der Kampagnentyp sollte sich aus dem Geschäftsmodell ergeben und nicht allein aus einem Hinweis der Oberfläche.

2. Sofortige Verkäufe von einer nachfrageaufbauenden Kampagne erwarten. Display, Demand Gen oder Video erreichen oft Personen, die das Problem oder Produkt erst kennenlernen — sie sollten nicht genauso bewertet werden wie die Suche auf Kaufanfragen. Sie müssen dennoch die Qualität der Zielgruppe, die Häufigkeit, spätere Seitenbesuche, unterstützte Conversions und den realen Einfluss auf den Verkauf kontrollieren.

3. Neue Kunden, Remarketing und Markenanfragen vermischen. Eine Kampagne kann sehr rentabel aussehen, weil sie Personen übernimmt, die die Marke bereits kennen, die Seite zuvor besucht, den Firmennamen eingegeben haben oder kurz vor dem Kauf standen. Sie müssen die Rolle der Gewinnung neuer Kunden, des Remarketings, der Bearbeitung von Markenanfragen und des Abschließens bestehender Nachfrage trennen.

4. Keine Daten zur Lead-Qualität und zum realen Verkauf. Google Ads sieht das Formular, weiß aber nicht automatisch, ob die Anfrage zu einem Vertrag geführt hat. Ohne CRM-Daten kann der Algorithmus die Zahl leicht zu gewinnender Formulare erhöhen, die selten zu einem Verkauf führen. In Dienstleistungsunternehmen lohnt es sich, Informationen zu qualifizierten Leads, erstellten Angeboten, Verträgen und dem Verkaufswert zurückzuspielen.

Was können Sie selbst prüfen?

1. Listen Sie die aktiven Kampagnen auf. Notieren Sie für jede den Typ, das Ziel, das Budget, die Hauptconversion, die Landingpage und die Rolle im Kaufprozess. Wenn Sie die Rolle einer Kampagne nicht in einem Satz beschreiben können, ist ihr Ziel möglicherweise zu unklar.

2. Prüfen Sie die Hauptconversions. Stellen Sie sicher, dass die Kampagnen nicht auf den Besuch der Kontaktseite, das Scrollen der Seite, das Klicken eines beliebigen Buttons oder das Beginnen eines Formulars ohne Absenden optimiert werden.

3. Vergleichen Sie die Kampagne mit dem Kundenverhalten. Stellen Sie die Fragen: Sucht der Kunde bereits, lernt er das Problem erst kennen, hat er das Produkt zuvor angesehen, vergleicht er Angebote, kennt er die Marke.

4. Prüfen Sie die Landingpages. Die Anzeige einer konkreten Dienstleistung sollte zur Seite dieser Dienstleistung führen und die Anzeige eines Produkts zum richtigen Produkt oder zur gewählten Variante.

5. Prüfen Sie das Material. Überprüfen Sie bei visuellen Kampagnen horizontale und quadratische Formate, vertikale Grafiken, Logos, Texte, Videos und die Übereinstimmung des Materials mit dem Angebot.

6. Prüfen Sie Merchant Center. Sehen Sie im Shop, wie viele Produkte genehmigt sind, ob die Preise stimmen, ob die Verfügbarkeit aktuell ist, ob die Varianten korrekt sind und ob die Produkte keine falschen Kennungen haben.

7. Prüfen Sie die Suchbegriffe. Prüfen Sie in der Suche die tatsächlichen Anfragen der Nutzer — das in der Kampagne konfigurierte Keyword ist nicht immer dasselbe wie der Suchbegriff des Kunden.

8. Vergleichen Sie Leads mit dem Verkaufsergebnis. Stellen Sie Formulare, qualifizierte Leads, Angebote, unterschriebene Verträge und Umsatz nebeneinander. Ein billiges Formular ist nicht immer ein guter Lead.

9. Prüfen Sie die Anzeigenhäufigkeit. Überprüfen Sie in Display, Video und Demand Gen, ob dieselbe Person die Anzeige nicht zu oft sieht.

10. Bewerten Sie die Zersplitterung des Budgets. Wenn mehrere Kampagnen jeweils einzelne Klicks erhalten und keine Conversions sammeln, muss das Konto möglicherweise vereinfacht werden.

Wann lohnt es sich, dies einem Spezialisten zu übergeben?

Die Hilfe eines Spezialisten ist gerechtfertigt, wenn Sie nicht wissen, welcher Kampagnentyp zum Ziel des Unternehmens passt, wenn das Konto viele Kampagnen ohne klare Aufteilung enthält oder wenn das Budget ohne Kontrolle über die Rentabilität wächst.

Erwägen Sie Unterstützung, wenn Sie nicht wissen, welcher Kampagnentyp zum Ziel des Unternehmens passt, das Konto viele Kampagnen ohne klare Aufteilung enthält, Performance Max ein Ergebnis erzeugt, dessen Quelle aber schwer zu bestimmen ist, Leads billig sind, die Vertriebler sie aber als schwach bewerten, Merchant Center Produkte ablehnt, die Suche Anzeigen bei zufälligen Anfragen zeigt, Remarketing keine Käufer ausschließt, Conversions doppelt gezählt werden, Google Ads keine CRM-Daten erhält, das Budget ohne Kontrolle über die Rentabilität wächst oder unklar ist, ob das Problem in der Kampagne, der Messung oder der Seite liegt.

Die Wahl des Kampagnentyps ist nur ein Element der Arbeit — Sie müssen außerdem Messung, Kontostruktur, Budget, Material, Landingpages, Zielgruppen, Rentabilität, einen Testplan und das Reporting festlegen. Den vollen Umfang beschreiben wir im Leitfaden Betreuung von Google-Ads-Kampagnen — was sie umfasst und wie sie funktioniert.

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Passen Sie den Kampagnentyp an den Kunden an, nicht an das Panel

Die Wahl einer Google-Ads-Kampagne sollte sich aus dem Kundenverhalten ergeben und nicht daraus, welcher Typ im Panel am stärksten beworben wird. Die einfachste Aufteilung: Suche — der Kunde sucht aktiv; Shopping — der Kunde vergleicht konkrete Produkte; Performance Max — das Unternehmen möchte die Skalierung von Conversions über viele Kanäle erhöhen; Demand Gen — Interesse muss mit visuellem Material aufgebaut werden; Display — Remarketing oder eine breitere Reichweite ist nötig; Video — das Angebot muss gezeigt oder erklärt werden; App — das Ziel sind Installationen und aktive App-Nutzer; Smart — die Einfachheit der Konfiguration hat Priorität.

Nicht jedes Unternehmen braucht alle Kampagnentypen. Legen Sie vor dem Start einer Anzeige fest: welches Ergebnis die Kampagne bringen soll, ob Kunden das Angebot bereits suchen, welches Material verfügbar ist, ob Conversions korrekt gemessen werden, ob das Budget ausreicht, um Daten zu sammeln, ob die Seite für Traffic bereit ist und ob Sie die Lead-Qualität oder die Rentabilität der Verkäufe beurteilen können.

Wenn Sie nicht wissen, ob Suche, Shopping, Performance Max oder Demand Gen für Ihr Unternehmen besser ist, können wir im Rahmen der Betreuung von Google-Ads-Kampagnen Nachfrage, Angebot, Messung und Budget analysieren. Statt alle verfügbaren Kampagnen zu starten, wählen wir die aus, die eine klar definierte Rolle haben und sich fair beurteilen lassen.